¿Haciendo amistades?

Reflexiones acerca de los acuerdos institucionales en marcha entre la dirigencia de Boca y River en materia de marketing.

1- Fundamentación de la alianza

Con el arribo de Rodolfo D´Onofrio a la presidencia de River se empezó a gestar una nueva política de financiamiento tanto para los de Núñez como para nosotros los bosteros. Hablamos de estrategias de marketing. Mucho de esto no es nuevo: Quilmes fue sponsors de la camiseta de los dos clubes desde el ´96 al 2002. Pero hay que entender que estamos frente a un nuevo escenario: los clubes no actúan ahora cada uno por separado coincidiendo eventualmente en la elección de un sponsor, sino que se activa una planificación institucional compartida en relación con un mismo objetivo.

Aunar políticas en el área de marketing es una tarea de la cual los dirigentes de ambos clubes se muestran muy entusiasmados. Hay una especie de diagnostico en común: no solo el marketing deportivo es una gran fuente de ingresos por sí misma  -en Boca expresa el 30% del presupuesto-, sino que ante la caída de pases millonarios al exterior, sea por la crisis europea como por la emergencia de nuevos mercados, se volvió una necesidad indispensable encontrar nuevas usinas de ingreso monetario.

En reiteradas declaraciones, ambos directivos calculan que River y Boca abarcan el 70% de los hinchas de país, lo cual proyecta un mercado con un potencial inmenso. River en esta terea de ganar clientes con acciones innovadoras nos mira desde abajo: boquita hace años impulsa una política marketinera que es percibida por muchos como exitosa; Pablo Rohde,  nuestro Gerente de Marketing, se jacta al decir que Boca reúne el 73% de los ingresos generados por marketing deportivo en Argentina.  En tren de todo esto, imposible que no señalemos la paradoja de que las gallinas de ser “los millonarios”, el club de los grandes éxitos económicos y las transferencias récord en la prehistoria del fútbol argentino, ahora seamos nosotros los xeneizes quienes estemos a la vanguardia de las gestiones económicas de los clubes.

En el verano mirando la tele vi una de las tantas entrevistas donde Angelici y D´Onofrio getoneaban juntos y se referían sobre la planificación conjunta de actividades en materia de marketing. En el programa “Estudio Fútbol” preguntaba el periodista Marcelo Palacios:

“River por un lado y boca por el otro, que grandes que son los dos, no, pero ahora si viene una etapa donde a lo mejor dejan las diferencias y entienden que juntos pueden conseguir muchas más cosas, la verdad que hace falta un Boca-River mucho más unidos, separados para querer jugar y querer ganarse, pero unidos para otro tipo de cosas, para crecer, para proponer cosas al fútbol argentino y enriquecerlo…”

Luego de que respondiera D´Onofrio, el concepto de Angelici:

“Son dos marcas muy fuertes. Dos marcas muy reconocidas dentro de nuestro país pero sobre todo internacionalmente.”

A partir de este tipo de comentarios me empecé a preguntar ¿Qué significa esta nueva estrategia de nuestro club? Que deparará todo esto: ¿actividades aisladas sin arraigo popular? ¿Iniciativas con impacto estructural que se convertirán en políticas de estado para las dos instituciones? ¿Bombas de humo pasajeras? Ya no nos extraña en Boca el rumbo institucional que se viene desplegando hace años con este tipo de políticas anti-hinchas. Sea lo que sea, me parece que no podemos ser indiferentes y se hace fundamental investigar este proyecto inédito en la historia de nuestro club; en lo embrionario de una política es en donde hay que ajustar la mira para pensar formas de intervención concretas ante lo que suceda, y así no lamentarnos en un futuro que el club tome una forma que no queremos.

 2- Clubes y marcas: formas de intercambio y existencia

“Son dos marcas muy fuertes”, sentenció Angelici para explicar lo que son Boca y River para él. ¿Qué significa entender un club como una marca? La valorización de los clubes como marcas implica un determinando tipo de intercambio con el mundo. Nada funciona en el vacío, sino en permanente contacto con su entorno. De ahí que la pregunta por la clase de intercambio que accionemos sea tan importante: según la forma en la cual nos relacionamos con los demás, así seremos. Y lo que estamos siendo en los últimos años en Boca es lo que denominan quienes manejan la institución como un club-marca.

El tipo de intercambio que propone un club-marca es un ida y vuelta especifico con el mundo donde el club se valoriza a si mismo centralmente como capital; se concibe ya en su constitución más íntima con la finalidad de generar la mayor cantidad de dinero posible, y lo logra convirtiendo cada uno de los componentes de su existencia en activos a explotar y vender.

A continuación describo las dos dimensiones del Mundo-Boca que desde las políticas institucionales entran en intercambios que las vuelven activos y que cambios provocan en nuestra anatomía:

En primer lugar boquita intercambia aquello que hacemos y los medios con los cuales lo hacemos. Sobre lo primero, un ejemplo de nuestras producciones son los partidos o las camisetas como símbolo fundamental. Organizar partidos amistosos en lugares lejanos para atraer nuevos públicos o confeccionar una camiseta rosa, con un color de moda, son ejemplos bien claritos de cómo se modifica la estructura del club al concebirnos como marca. Sobre lo segundo, los medios con los cuales hacemos, hablamos de los jugadores-ídolos, que además de jugar a la pelota ahora tienen que ser sujetos publicitarios, estrellitas de diversos eventos. Otro caso es la cancha: en la Bombonera achican espacios de las populares para armar plateas con abonos caros, muchos de ellos para turistas, excluyendo a hinchas de otras clases sociales con la finalidad del financiamiento y en nombre del “profesionalismo y la gestión”.

En segundo lugar se intercambia otra dimensión de nuestra existencia como Mundo-Boca: los diferentes tipos de saberes y pasiones. Hablamos de la emoción de los partidos en la Bombonera, la inventiva puesta en el aliento de la gente, y la destreza de los jugadores. Ya en otra ensayito hablamos de la mística xeneize como el gran activo para los gerentes que diseñan la Marca-Boca.

Me interesa profundizar en esta segunda dimensión porque acá entra la alianza institucional que venimos hablando entre  la dirigencia de River y Boca ¿Qué activo buscan valorizar? Nuestra rivalidad. Vender el antagonismo es el corazón de la estrategia comercial entre los clubes. Detengámonos sobre eso ahora.

3- Antagonismo como activo conjunto

En la estrategia de marketing conjunta entre los dirigente de Boca y de River se busca explotar la pica histórica entre ambos clubes. El enfrentamiento, la polarización, es un factor de profunda movilización emotiva. Emoción beligerante que en muchos casos se trasformó en un recurso valioso para proyectos comerciales que buscan generar empatías. Les pido que escuchemos al responsable de marketing deportivo de la compañía “Skullcandy”; fabricante global de auriculares, opinando sobre el clásico:

“El clásico Boca-River es una de las rivalidades más grandes del mundo. Es un partido que cualquier hincha del planeta querría vivir. Por eso, tener licencias de Boca y River no sólo aquí en el país, sino también a nivel internacional, nos da la posibilidad de "contar esta historia", a nivel marketing, usando dicha rivalidad.”

Luego del triunfo de D´Onofrio en las elecciones, se armaron diferentes reuniones entre las cúpulas políticas del club y sus gerentes y se trazó un mapa de iniciativas marketineras a largo plazo: organización de partidos amistosos en el exterior; realización de pretemporadas en otros países, especialmente EEUU; búsqueda conjunta de sponsors; organización de amistosos en Argentina pero dirigidos al público turista,  ofreciendo paquetes con diferentes servicios; comprometer a jugadores-estrella en diferentes emprendimientos publicitarios y eventos que potencien las marcas; la participación junto a otros clubes –San Lorenzo, Vélez- de la movida impulsada por el gobierno porteño de fomentar acuerdos comerciales con China, apoyando económicamente a los clubes que contraten jugadores del país oriental; armar una cartografía de sponsors antagónicos entre un club y otro para meter ficha a la rivalidad –nosotros con Pepsi y Nike, River con Coca-Cola y Adidas, como para dar ejemplos-.

¿Cómo se hace operativo este proyecto en lo inmediato? La primera iniciativa fue el acuerdo con BBVC. Boca aceptó cobrar lo mismo que River, lo cual permitió que para las gallis se subiera el contrato primero donde facturaba 3.500.000 dólares, para pasar a cobrar 5.400.000 dólares por cada una de las próximas dos temporadas. Si bien cuando se armó el acuerdo en el 2012 los dos clubes cobraban lo mismo, Boca logró mejorarlo cuantiosamente. Ahora River nos equipara con la venia de Boca. Dos cosas para decir: la primera, que BBVC es un sponsor importante para el tesoro de los clubes –para Boca es después de Nike la marca patrocinante más importante-. La segunda es la expresión de este cambio del cual venimos hablando: cuando se firmó el acuerdo la dirigencia de cada club manifestaba que el contrato indicaba que cada institución cobraba lo mismo, pero dirigentes tanto de Boca como River, reclamaban que su club era el que más debía cobrar de los dos. Ahora uno y otro se potencian y ayudan a las arcas del otro –en este caso nosotros a River-.

Pero la cosa no queda ahí: de este paquete embrionario de iniciativas una de las más importantes es “el clásico itinerante”. Los partidos amistosos en el exterior son la acción de oro de esta estrategia; exportar el clásico más grande de la Argentina y unos de los más reconocidos de todo el mundo. Sabemos que hay antecedentes de este tipo de encuentros: en Uruguay en 1955, 1978 y 1984, como en Miami en 2002. Pero hay que decir que nunca formaron parte de un plan colectivo entre los dos clubes con miras a una integración institucional como es el plano del marketing y los ingresos comerciales.

Ya hay un hecho concreto en relación con este proyecto: el partido jugado en México D.F., cancha del América, el 31 de Mayo (tras el frustrado cuadrangular en Chile y en Estados Unidos, el partido en Cancún pasó para el D.F.). Se apela como espectador no solo a los argentinos que diambulan por el mundo, como a las peñas instaladas en EEUU y Canadá, sino más que nada al público mexicano, gran admirador del fútbol argentino, que ahora tiene la oportunidad de acceder al súper-clásico. Partido hay que decir en la previa medio deslucido, sin varios jugadores importantes como Román, ya en un clima pre-mundial, y tras la bomba de la renuncia de Ramón.

Partido organizado por Tofoni y la empresa World Eleven, se cumple con el amistoso firmado por contrato que se debí al Banco Francés (de ahí el nombre del certamen en juego: Copa BBVA). Mientras que televisó para la Argentina TyC Sports, las entradas se vendieron a través de www.ticketmaster.com: el precio más barato fue de 125 pesos mexicanos, el equivalente a 78 pesos argentinos, y el más salado costó 1.513 pesos mexicanos, 946 pesos argentinos. Pocos días antes del partido ante la escasa venta de entradas, se empezaron a ofrecer paquetes promocionales por Grupon bajo el formato del 2x1. Es que lo efectuado quedó muy por debajo de la expectativa inicial: mientras la organización preveía 40.000 espectadores, acudieron poco más de 15.000.

¿Qué primeras trasformaciones implica esta movida entre los dos clubes en nosotros los hinchas? ¿Cómo nos va pegando esto de la rivalidad marca con River? En el partido amistoso en Córdoba en el verano se llevó adelante lo que algunos llaman “acción de visibilidad”. Se repartió a los hinchas de ambos equipos 45.000 banderitas para ser agitadas antes del inicio del partido y ser tomados por las cámaras, proyectando el logo del Banco Francés en miles y miles de pantallas.

4- El precio de ser marca

El discurso de “en la cancha nos matamos pero afuera nos potenciamos como marcas” nos indica que se explota el antagonismo entre los clubes como activo, subsumiendo la rivalidad a un proceso común de valorización monetaria.

Como bosteros estamos obligados a muchas preguntas: ¿nuestro antagonismo con River solo depende del resultado de un partido, o en todo caso, a cuestiones de estilo futbolístico? ¿Qué pasa con las diferencias en el espíritu de los hinchas, con respecto al aliento al equipo por ejemplo? ¿O con respecto al origen social, nosotros orgullosos de un barrio popular de la ciudad, y ellos huyendo del mismo para radicarse en la zona pudiente de la ciudad? En pocas palabras: ¿qué significa ser hincha de Boca? ¿Qué nos diferencia con River?  

¿Qué precio pagamos por ser un club marca y en alianza estratégica con River? Al principio explicamos los dos tipos de intercambio de un club que explican cómo se constituye en club-marca. No solo perdemos populares para ganar plateas para turistas, o perdemos los colores de nuestra camiseta para ganar otros de moda, sino que perdemos nuestra capacidad de cambio, de ser más de lo que somos, para ganar ser un club-capital, una cosa fija que estanca nuestra potencia de ser.

Como consecuencia de intercambiar en los términos que hacemos, nos vemos impedidos de existir como club de otra forma a la que se produce en el proceso de intercambio que nos valoriza como capital, como fábrica de dinero. Adecuados a las leyes de la mercantilización, nos congelamos y se pierde la oportunidad de constituir otra valorización de nuestra existencia como institución. Por eso la discusión de fondo no es solamente de qué el color es la camiseta -sea rosa, verde, azul y amarillo o transparente- sino por el proceso de valorización del club como capital y la consecuente pérdida de soberanía en manos de sponsors como Nike o el mismo BBVA, que entre otras cosas, fomenta acuerdos estructurales con River. Y un párrafo aparte merece la conexión partidaria –en este caso del Pro- entre varios dirigentes de ambos clubes, buscando apropiarse en clave electoral del carisma que irradian los equipos.

         Las movidas como banderazos, pintadas, intervenciones en la cancha, gente investigando, demuestran que como Mundo-Boca desbordamos el club-marca; que boquita es fuerza que muta, que se recrea permanentemente. La mística no es exclusivamente algo del pasado, sea para capitalizar o proteger de la capitalización misma, sino que es potencia actual, fuerza que hay que agitar para enfrentar los diferentes conflictos que padece nuestro querido Boca, creando espacios de organización y comunicación, participación y pensamiento; para decirlo en pocas palabras, inventando nuevas formas de ser Boca.

Por Andrés