Lo Sutil

Plusvalía erótica: pensando la Marca Boca

(Ensayo publicado en la revista futboldepiesacabeza.com.ar)

“Boca es espectáculo: nuestra competencia es Disney o el teatro”.

(Entrevista a Pablo Rohde, Gerente de Marketing de Boca, en www.marcadegol.com).

1- El fútbol como marca global

Las siguientes líneas son el intento de un hincha de Boca de pensar una respuesta a la siguiente pregunta: ¿Qué significa que Boca sea una marca? En la campaña Angelici hizo varias promesas: una de las más escuchadas fue la de meter mucho trabajo al área de marketing y hacer resurgir la Marca Boca. Vale recordar que esta idea de marca no es nueva y se rastrean sus inicios en la era Macri de la mano de Orlando Salvestrini, con giras, bares temáticos, merchandising diverso, y un fideicomiso que cotizaba en bolsa. Los ingresos comerciales aportaron en el balance julio 2011-julio 2012 la tercera pata de las arcas del club con el 24%; la segunda es el cobro de cuotas sociales con el 24%; la primera es la venta de jugadores y derechos televisivos. Se busca que el ingreso comercial, siguiendo los ejemplos del mundo, sea el primero.

La pasión es un nicho de mercado. No hace falta explicar lo que es el fútbol para muchos de nosotros, como en varias partes del mundo. Los clubes deciden volverse marca como forma de hacerse conocidos y ganar en recursos. Es una estrategia comercial. Los equipos no quedan afuera de una banalización de la vida en tanto nuestras experiencias, afectos, memorias, artefactos, ingresan a una esfera mercantil. Hablamos de una situación global: El Manchester, Juventus, Madrid y Barsa son el paradigma mundial de clubes-marca. Boca intenta colarse en este olimpo, o por lo menos, ser el más importante de América Latina.

2- ¿Qué significa que Boca sea una marca?

Boca se hace marca. Nuestra identidad se hace activo de un club-fábrica y sirve como aura y carisma para vender bienes y servicios. Desde enero de este año se inició una política sistemática en nuestro club y la primer medida fue la de aumentar el número de socios. Sabemos que por estatuto a cada socio se le debe garantizar un lugar en la cancha; a no ser posible esto por la capacidad de la Bombonera, se modificó la letra de la constitución xeneize y se creó la figura de socio adherente. Hablamos de un socio que es socio pero no completamente: a cambio de pagar la mitad de la cuota que garpa el socio pleno, se le brindan diversos servicios, pero no siempre puede ir a la cancha (la mayoría de las veces si, aunque tiene que pagar). La campaña empezó a fines de abril (inscripción por Internet, con 3 nuevos socios por segundo) generando para agosto una masa de 100.000 socios (la cifra mas alta del país).

Agrandar la fuerza societaria es el puntapié de la estrategia para hacer de Boca una marca. Boca ofrece múltiples servicios: el principal es el partido y la posibilidad de la experiencia de asistir a la Bombonera, como también el hotel temático, el museo que hace años está en la cancha, o el itinerante, recién creado, que recorrerá el interior del país. Encontramos productos diversos: desde camisetas a una avalancha infinita de chirimbolos y chucherías. Y no olvidemos la posibilidad de crédito y descuentos: en septiembre salió el primer club de beneficios de un equipo de fútbol en Argentina, con más de 1.000 comercios adheridos y con descuentos del 70% (programa de beneficios gerenciado a la empresa “Integro”, quedando para Boca nichos claves como gastronomía y turismo). A su vez se hacen acuerdos con sponsors como Banco Francés, pero no solo para bancar la camiseta, sino para algo más: los socios tendrán Tarjeta Xeneize, con muchos descuentos y facilidades (pagar cuotas, lugares especiales para morfar, entre otros servicios que ofrece el mismo club).

Observemos algo importante y que expone la mutación global con respecto a los acuerdos típicos entre clubes y otras empresas: ya no solamente Boca arregla con compañías para sponsorear, sino que directamente en la planificación y puesta en práctica de acciones concretas, se piensan y se ejecutan de manera conjunta e instituida con diversas companías. Un ejemplo: en la puesta en marcha del proyecto de convocatoria del socio adherente Boca trabajó a la par con Nike y BBVV que organizaron y financiaron -en un millón y medio de pesos- una serie de spot publicitarios y sus diversos canales de distribución (es obvio que cuantos más socios haya, con más facilidad para comprar, así habrá más ganancias para estas empresas). La Marca Boca es una atractiva fuente que atrae inversiones y así se arma un ciclo económico: marca fuerte, gran convocatoria de clientes, alta posibilidad de ingresos para el club y diferentes empresas, buenas condiciones para nuevas inversiones, más política de marketing para fortalecer la marca, más clientes, mayores posibilidades de ingresos, etc., etc...

3- Los insumos de una marca

Mística y clientela

Como dijimos arriba, expertos en marketing deportivo manifiestan que la marca será la principal fuente de ingresos de los clubes importantes. Y todo club-empresa tiene un activo desde donde afirmarse y hacer crecer su marca. En nuestro caso Boca es reconocido como un equipo con mucha mística. Todos hablan de la mística de Boca: desde los gerentes del club hasta investigadores extranjeros. ¿De que hablamos cuando hablamos de mística? Concepto complejo, dejémoslo como una serie de afectos intensos, vertiginosos, alegres. En un país donde el futbol es verdadera pasión de multitudes, los bosteros somos los más apasionados. Por eso es insólito los que cuestionan toda esta movida marketinera diciendo “Boca no es una marca, es un sentimiento”. Si, justamente es eso lo primero que resaltan estos expertos: nadie busca una imagen fría y desteñida del club, sino todo lo contrario. Tampoco conviene correrlos desde la acusación de atomización de los cuerpos en un diseño individualizador de mercado; si hay algo que se busca vender es el pertenecer a una identidad colectiva (ejemplos tenemos desde el Adrenalina Tour, movida de Di Zeo armando excursiones para turistas vendiendo la experiencia de un partido en la Bombonera y con La 12, como el plan del club para el socio recién nacido, bajo el nefasto slogan “Primero la familia”). El otro gran activo se refiere también a nosotros, los hinchas. Ahora por cifras, cantidades: Boca y el mito de la mitad más uno, el equipo más popular de la Argentina y uno de los mayores en el mundo (desde la dirigencia calculan que hay un fabuloso mercado de 14 millones de hinchas de Boca en Argentina, sobre un 44% del universo total).

Hay otros factores a capitalizar por la marca: estar ubicado en un punto turístico central de Buenos Aires como el barrio de la Boca, a ser el equipo del cual es hincha y salió campeón el gordo, como agitar una imagen de club comprometido con lo social (recordemos a principios de año “la cena solidaria”, una reunión bastante careta donde un par de getones ponían una buena moneda para sacarse fotos con los jugadores, siendo esa guita donada a diferentes organizaciones). Pero los dos activos más importantes de Boca para ser una marca potente somos nosotros, los hinchas: por un tema cualitativo (gente con mucha mística) como cuantitativo (somos la gran mayoría). Si se agita tanto a nivel marketing y empresario con la marca Boca (se le calcula potencial para ser la marca más importante del país) no es difícil percibir si comparamos con una compañía cualquiera las diferencias que presenta un equipo a su favor: mientras Deleuze sentenció como algo terrible que en nuestras sociedades las empresas posean un alma, en este caso existe lo inverso: como el alma de Boca es tan grande y magnética, su ser transmuta en empresa. De esta manera no solo Boca es una marca que cuenta con una masa de potenciales clientes enorme, sino que es tan fervoroso y leal el amor por sus servicios, que dicha clientela será eternamente fiel, hasta la muerte.

Estética

Fundamental es dotar de una estética a esta marca (“paquete identitario”, le dicen). Creada en conjunto por el departamento de marketing de Boca con la agencia BridgerConway, se busca una síntesis global que logre en un logo y slogan corporizar un plano común donde nos reconozcamos como parte de lo mismo. La refundación marketinera de Boca implico un cambio en este sentido: se deja a un costado el escudo y se presenta la palabra Boca con una estrella amarilla arriba y la leyenda que reza: la mitad mas uno. Comenta Marcelo Bridger, socio fundador de BridgerConway “Es el sueño del pibe. En un momento llegamos a tener a media agencia trabajando para Boca Juniors, que es el club más importante del país. Buscamos comunicar el mensaje de la marca Boca a nivel sentimental, respetando los colores y ‘La mitad más uno’, que es lo que dice la gente”. Pero desde Boca aclaran que el escudo sigue en pie; no sea que “la gente nos mate”.

Expansión

Pero este mundo Boca necesita expandirse. Debe contagiar pasión, componer con otros y sumar clientes. De ahí la tarea de que la marca sea conocida a nivel global, y a la par, de generar canales efectivos de venta de sus productos y servicios. Por un lado, el conocimiento lo dan los éxitos deportivos (algo no siempre seguro, quedando como una variable de riesgo importante), la transmisión de partidos en diversas regiones del mundo, la compra de jugadores de países remotos, las giras (importantes para mostrar jugadores a vender) y el embrionario proyecto del socio del exterior. Por el otro, la venta se logra con acuerdos con distribuidoras deportivas o el proyecto de portales On-line con “productos oficiales, legítimos y únicos”. Un ejemplo de este doble proceso es la reciente gira a Miami. Escuchemos a Lucas Labbad, Gerente General del club: “En los Estados Unidos hay más de 220 mil inmigrantes argentinos y 50 millones de hispanos, muchos de los cuales son fanáticos del fútbol y en especial del fútbol argentino. Es necesario que Boca, con todo su poderío, haga el esfuerzo de trabajar en este país. Hay mucho por hacer y es un gran momento para comenzar”. Lo primero realizado fue promocionar franquicias y comercialización de productos Boca, como acuerdos con clubes, además de instalar el slogan de la marca en E.E.U.U: “Boca, the Lion’s Share”; “Boca, la parte del león” (haciendo referencia a una leyenda autóctona, porque Boca se debe “adaptar a todas las situaciones”).

4-Críticas a la lógica de la marca: ¿los hinchas somos clientes?

La marca boca funciona si nosotros somos interpelados por este sistema. Es más: la marca Boca es la resultante de la estrategia descripta y nuestra actitud frente a esta. En la elogiada etapa de Salvestrini, hay una pila de fracasos, como bares temáticos, Boca TV, como un avión con los colores de Boca para transportar hinchas en la final con el Milán en el 2003, entre otros. ¿Qué críticas hacemos o escuchamos por estos días a ciertas políticas del club que son claves para confeccionar la Marca Boca? La primera es una distorsión entre lo futbolístico y las necesidades del club-empresa. La distorsión se activa cuando el club formaliza ciertas conexiones y movidas para fogonear la marca y perjudican el rendimiento del equipo. Un ejemplo es traer jugadores-mentira como el recordado Takajara, que no colaboran en sumar talento futbolístico al equipo; el poco transparente acuerdo con el Barcelona en formación de juveniles; o el caso de las giras, provocando una mala preparación en los jugadores, dejando la puerta abierta para lesiones, contaminación en el clima de los jugadores y los directivos; no nos olvidemos de las puteadas a coro porque los adherentes pagan las entradas que salen a la venta habilitadas para ellos al mismo precio que pagábamos los remanentes antes, sin descuentos alguno (ni hablar que nos olvidemos para los que no somos socios bajo ningún aspecto de tener entradas de local -a veces en partidos de copa pero muy caras, o sino de visitante, pero plateas-).

Otra cuestión es que una gran masa de recursos es condición –solo condición, no determinante- de generar ilegalismos y que el club sea el entorno necesario para el despegue de negocios privados de toda una serie compleja y entretejida de actores (la mal denominada corrupción, quizá una de las explicaciones de la debacle de varios equipos grandes). Ahí tenemos la sospecha de la barra manejando y participando de una gran serie de negocios de la Empresa-Boca: desde merchandising hasta reventa de entradas –por lo menos-, despersonalizando al hincha y sensibles solo al billete. A ver: no se trata de una cruzada purista sino de reconocer como la mercantilización de nuestro club, de nuestro Boca, genera una forma de ser que implica toda una serie de cartografías vitales que no compartimos. Y que la construcción de la marca implica un doble proceso: una mecánica hípervisible, propagada a cuatro manos, como por otro lado circuitos en la sombra, no mencionados en los discursos de los gerentes que planifican “el club del futuro”.

Si se analizan estas críticas punto por punto se visibiliza una lógica más amplia, que genera una discusión más profunda: sobre el dispositivo de la marca misma. La Marca Boca se alimenta de nuestra pasión generando un carisma que nos convoca como clientes de nuestro propio mundo. Se solapan dos economías distintas. Una erótica y otra mercantil. En la primera como hinchas producimos una forma de ser, de vivir el futbol y nuestro equipo que se manifiesta en memorias, símbolos, formas de hablar, cargados de una potente efervescencia emotiva. De esa creación se desprende una manera de apropiarnos de ese mundo, de consumir esas experiencias, de sentir la vivencia de ser Boca, sea viendo un partido, hablando con amigos, o cuando caemos a un lugar sin conocer a nadie y al ponernos a charlar de fútbol hacemos onda enseguida. Pero esa producción de esa economía afectiva es modulada como activo de una empresa que se encarga de ofrecer servicios, productos, como también capacidad de crédito. Nace una economía mercantil que se alimenta no solo de lo que producimos nosotros los hinchas, como el espectáculo en la cancha, sino de una fuerza afectiva, una magia que necesita cualquier empresa para bendecir sus mercancías para ser intercambiadas en el mercado, extrayendo de nuestro cuerpos algo así como una plusvalía erótica.

Algunas inquietudes al respecto: ¿Qué modo de ser implica este fútbol? ¿Estamos de acuerdo? ¿Deseamos ser clientes? ¿Quiénes y como toman las decisiones? ¿El banderazo por Román, fue parte de la mística bostera que alimenta el ser empresa? En pocas palabras: ¿Como disputar la patente de nuestra pasión xeneize? Sabemos de sobra que no hay un hincha uniforme, puro y angelical, sino que la dispersión y la impotencia son moneda corriente por estos días, pero es necesario alimentar no solo una crítica a estas representaciones de lo que debe ser Boca, sino cuestionar estas para engordar otras imágenes de nuestro club, despojados de críticas onda resentido. De ahí que tampoco tenemos que percibir la Marca Boca como un conjunto granítico donde no hay saberes, estéticas, para recuperar. Si la marca Boca se arma desde nosotros, es imposible que nos sea completamente ajena (como tampoco nadie niega la necesidad de financiarse o que el dinero sea en si mala palabra). Un desafío concreto es el de la cancha. En nombre del desarrollo del club se convoca a un estadio nuevo, sofisticado, con más capacidad, para solucionar el problema de los socios y el acceso. Inspirado en el modelo del Arsenal de Inglaterra, contaría con un auspicio por 15 años que bancaria su construcción (en el caso del equipo ingles es el Fly Emirates, aerolínea nacional de Dubai). Nos presentan cínicamente la dicotomía del sentimentalismo por el pasado o la oportunidad del progreso de contar con un nuevo estadio acorde “al fútbol moderno”. Con encuestas en contra y quejas varias, los directivos han dejando en pause esta movida, pero sabemos que el problema todavía está latente y cual es su estrategia. Además de cuestionar estas movidas ¿Qué cancha imaginamos nosotros? ¿Qué aperturas creativas se nos ocurren a este falso dualismo de la bombonera que ya fue y que es inevitable otra cosa?

Si bien la mercantilización del fútbol no es nueva -ya despotricaba Panzeri en los 50- es la primera vez que la política de un club esta anclada estratégicamente en hacerse marca. Las declaraciones del gerente de marketing del club son claras: “Todo está alineado a un último objetivo: que se consuma más Boca”. Aclaración: que nadie piense que este paisaje futbolero es exclusivo de Boca; hay otros equipos que se encuadran en movidas semejantes, donde aparecemos como el norte a seguir (el discurso de Tinelli en San Lorenzo es más que elocuente). A su vez la relación entre mística, pasiones y generación de valor, se nos presenta como necesaria a pensar en bocha de ámbitos, como el caso de la música o el juego en los bingos, en tanto industrias del entretenimiento, como tampoco descartemos la política con mayúsculas, donde es imposible no mencionar las versiones de aquella reunión de Macri con el embajador yanqui donde se presentaba como el principal opositor k, basando su mayor capital en el reconocimiento por la gestión que había hecho con Boca.