¿Qué ser queremos ser?

Algunas impresiones sobre la obediencia, el disfrute y el problema de la efectuación, a partir de la publicidad “Del Dicho al Hecho”, Gaseosas Ser, Empresa Aguas Danone de Argentina.

A- Sobre el cuerpo y la ética publicitaria

El manifiesto es un rotundo no a los manuales de las buenas costumbres que nos empujan a emprender lo que se debe.

-Hacelo

-¿Por qué?

-Porque hay que hacerlo

-¿Pero por qué?

-Porque es así

A este diálogo boxea la publicidad: despeja imperativos trascendentes y nos arroja a una inmanencia de nuestros sentidos. Un consejo de nuestra conciencia: “Ahora no, después…”. Pero sabemos que ese después es una trampa: ese después nunca existirá porque en algún momento será un ahora y todo ahora tendrá su nuevo después, así hasta el infinito…

“Disfrutar, está bueno”  máxima Pro, el placer cascotea al deber. “Darle al cuerpo cosas buenas, porque el cuerpo nos lleva donde nos quiere llevar…” La publicidad coloca al cuerpo y su deleite sensorial en el podio del ser. El cuerpo es soberano, parámetro moral. Por ende, debemos enfocar a nuestros nervios y músculos en el primer plano de nosotros mismos…

Por eso estar bien, no será hacer lo que somos: somos lo que hacemos. No hay definición previa de nada. Publicidad pragmática, parece: “Para estar bien, hay que hacer lo que nos hace bien…”. Si vos disfrutas con unas botas rosa con moñito, usalas… Si a vos te gusta leer, lee nomás… Hay lugar para todos: para la frívola, para la intelectual. Pero si a la intelectual se le ocurre mandarse las botas, todo bien, que se las ponga también… Somos lo que deseamos, eso es lo único verdadero. El manifiesto agita libertad, nuestra libertad. No es baja línea. O justamente es eso: baja la única línea que se pude bajar: seguí tu deseo; seguite a vos mismo.

Sin intención de esbozar un minucioso análisis ni mucho menos, pero si de poner arriba de la mesa algunas coordenadas vitales que más nos tropezamos y nos interesa resaltar, nos preguntamos ¿Cómo es esta libertad mercantil? ¿Cual es la genética de la liberación pregonada por la rubia del megáfono?

Nos presentan una libertad de placeres marcada por una proliferación infinita de deseos. Una pulsión afectiva que nace en cada uno de nosotros: “Todo lo que querés lo querés porque vos lo querés”, nos susurran al oído… Chamuyo: vivimos conectados a una parafernalia de estímulos que se abalanzan desesperados a cincelar nuestros gustos y deseos... Imposible negar que esta creación pivotea en una disponibilidad afectiva en cada uno de nosotros, pero esta afinidad es codificada en una máquina opresiva y dominadora al fin. Somos libres de elegir algo que nos hace bien para lo cual ya nos bombardearon mil horas que era bueno. Nos infantilizan.

El dios mercado concede su gracia con el dinero como ofrenda. Y el billete se consigue laburando. Entonces: trabajamos para consumir; consumimos para trabajar. En los últimos años “la vuelta del trabajo” significó eso: posibilidad para bancar platos antes vacíos, necesidades jodidas sin resolución, pero también para comprar alta tecnología, recitales, pilcha, vivir la noche… (Aclaración: no hacemos una separación moral entre necesidades elementales y necesidades hedonistas, sino que cualquier tipo de deseo se va esculpiendo con el trazo del consumo pero vale la pena diferenciar que parten de puntos cardinales distintos).

Tiempos donde se parieron nuevos saberes de como aprovechar oportunidades: el conseguir tarjetas de crédito, cupones, descuentos varios; estar atentos a las distintas promociones; curtir la adrenalina de quemar la tarjeta a riesgo de vivir al límite y estar jugado… Estas oportunidades presentadas como facilidades de efectuar nuestros deseos, no hacen más que interiorizarnos un patrón existencial y de encarrilar nuestra vida al mismo: como el día que cargamos el celular o vamos al cine; pero fundamentalmente, se atornilla el consumo como la acción por la cual nos apropiamos del mundo y se engendran nuestros deseos. “No hay lugar para ir a comer”; “En la costa el finde ya está todo agotado; “Los shopping rebalsaron para las fiestas”. ¿Qué tenemos? La posibilidad de consumo como parámetro de la buena vida…

Estos saberes y el discurso publicitario tienden tanto a individualizarnos como fomentar el encuentro (“el sabor del encuentro” -Quilmes-). Pero la publicidad de Ser habla de deseos de cada uno. Cada uno es único y por lo tanto nadie tiene el derecho de imponerle nada que no le guste… El manifiesto nos diría: ¿No te querés juntar con tus amigos un sábado a la noche, y te preferís quedar en tu casa leyendo? Quedate… ¿No te gusta juntarte el día de la primavera y vas a estar en un sótano meditando? Hacelo… ¿No te gusta el recital que te invitaron, y preferís ir al cine? Mandate… Que cada uno gestione sus satisfacciones. Por lo tanto nos concibe como manadas de individuos atomizados cada uno pujando por sus placeres; pero no se enuncia que esos deseos a ser satisfechos no se originan en nosotros, sino que son creados publicitariamente.

Y ni hablar del palo de los destinatarios del manifiesto: la publicidad cuenta en el reparto con protagonistas de una clase media cheta, muchos directamente rubiecitos, en el subte, en la calle florida y los bosques de Palermo….

Si la autoridad del deber estafaba con el después, empujando al infinito un eterno ahora, asfixiante, el sacerdote del placer de los deseos prefabricados chamuya con el todo lo que quieras es ahora, solo depende de vos…

Todo goce o dolor responde a una memoria de nuestro cuerpo. Entonces si lo que está bien o mal depende de nuestros goces, y los deseos están fabricados, archivados en ese disco rígido sensible que son nuestros músculos y nervios, no somos libres. Somos lo que hacemos, pero ese hacemos implica un ser: el ser que consume; que puede consumir lo que quiera, pero nunca dejar de consumir… Nos hace bien aquello que reclama el cuerpo. Pero el calibre de ese cuerpo está digitalizado. El cuerpo manda formateado en las fantasías mercantiles y no estará bien cualquier cosa que hagamos, sino aquella que se encuadre en lo dicho publicitario. Cuando nos dicen: del dicho… es que ya esta materializado el deseo en un enunciado, y no es murmullo, chiflido en el aire, como algo amorfo que anida vitalidad… Por lo tanto se clausura la experiencia humana, marginando el conflicto y mermando nuestro instinto belicoso, el que posibilita otras formas de ser.

B- Alto problema: la efectuación

“Si está bien, hacelo…” es la invitación, pero también el problema. Y acá la publicidad toca una de las vísceras más sensibles de nuestro tiempo: el problema de la efectuación (el manifiesto la hace bastante fácil: sabemos que el problema no es solo del dicho al hecho, sino del dicho al intento, del intento a la concreción, y de la concreción a su sostenimiento en el tiempo).

¿Que figuras conocemos que emergen flotando entre estos diferentes abismos de anhelos y efectuaciones? Enumeremos un par y recordemos el contorno de su anatomía:

Paja/Pachorra: No pasamos del deseo a la efectuación porque hacemos todo lento. Vamos como babosas. Todo queda para después (siempre hay tiempo).

Pecho Frío: Ponemos las manos en la masa, no le escapamos al bulto, pero le ponemos poco huevo… Salimos a la cancha, no nos escondemos, pedimos la pelota, pero nunca sentimos que sea el partido donde nos estamos jugando el campeonato…

Cuelgue: Olvido. Se nos pasan las cosas; no nos entra todo en la cabeza. Tildados, se nos escapa la tortuga…

Temeroso: Inseguridad, miedo. La fuerza de un campo magnético nos repele. No intentamos (Nos vamos al mazo casi sin mirar las cartas).

Gatoflorismo: Victimas del eclecticismo, empezamos algo y antes de terminar lo dejamos y arrancamos con otra cosa, lo volvemos a dejar para volver a lo anterior, y ahora nos aparece algo nuevo (lo que ves querés).

Bajón: Ante el primer obstáculo nos venimos abajo, no aguantamos. Nos derrumbamos ante el mínimo estímulo como el castillo de naipes que se cae por el aleteo de un mosquito.

Débil: Autoestima baja. No intentamos. ¿Para que? Si no podemos. “No es para mi”, decimos. Nunca nos da el cuero. Impotencia pura.

Si bien tanto para lograr la efectuación hay miles de obstáculos, desde cuestiones de infraestructura (guita, saberes) como de violencia (acción policial, leyes en contra) los nombrados arriba comparten la característica que podemos tener todo servido, pero el problema, la barrera, sea por intensidad, atención o creencia, es algo que está en nosotros mismos.

La publicidad apunta a salirse del deber, de lo que hay que hacer… Pero también a escabullirse de una autoestima baja, de erradicar los miedos, de no darle tanta importancia a la mirada del otro. Recordemos la arenga del manifiesto: dar un paso, saltar, animarse…

Por lo tanto se expresa una situación bien clara: una opresión como liberación de otra opresión. Sin negar el peso del deber en nuestra vida, sea en parejas, familia, trabajo, el dicho que nos piden que pase al hecho no es ninguna libertad emancipada (la dominación no solo se presenta como un cuco, sino también como promesa de felicidad…). Y está en nosotros liberarnos; agitando una culpa no como falta a la ley, de obligaciones con los demás, sino de abandono a uno mismo, de no darse la oportunidad de vivir -del estilo te la vas a perder- la publicidad nos pide que entremos en acción, pero en una acción ya preconcebida y desangelada. Alta paradoja, el cuelgue, la paja, son efecto de la misma vida mercantil. Entonces el problema no somos nosotros que no nos animamos, sino que no nos animamos por la misma gramática de la época mercantil y cínicamente de ese cortocircuito nos problematizan y de ahí buscan sujetarnos.

Recapitulemos: sabemos que el manifiesto no es una liberación del deber sino una opresión diferente; que los miedos, el cuelgue, figuras que el manifiesto también busca erradicar, son producidos por esa misma vida publicitaria. Pero ahora planteo lo siguiente: ¿Nuestra paja, cuelgue, no es ya el suelo generalizado? ¿Sólo se presenta cuando deseamos concretar alguna experiencia mercantil? ¿No es verdad que muchas veces se nos hace difícil pasar de cualquier dicho a cualquier hecho? ¿Cómo intervenir en esas figuras mencionadas, sin caer en una postura restitutiva del deber y el acatamiento de autoridades, como tampoco del animarse careta del manifiesto?

Lo peor seria destilar una indiferencia que no reconozca las dificultades para efectuar y así banalizar la impotencia de lo que deseamos no se concrete; ¿no hay otras fuerzas en nosotros, que en complicidad con otras intensidades, se activen para deconstruir esas fuerzas ya calcificadas en nosotros mismos, que nos hacen inseguros y pachorrientos? (Es más, negar esta posibilidad muchas veces viene de la mano de estas mismas figuras…). Aunque probablemente el gran mambo para la efectuación es que no hay dichos, enunciados comunes que se corran del deber y el goce careta; pero de una sabemos que algunos hay, simples, mínimos, y que a veces cuesta que tomen carnadura: me refiero a cosas tales como “che loco, nos tenemos que juntar…”

Intervenir en estas afecciones de no efectuar lo dicho, o no tener dichos para efectuar algún hecho que no sabemos bien que es pero necesitamos que sea, no significa ni a palos desconocer y estereotipar el mundo mercantil y publicitario: no da para negar los saberes individuales y acciones tales como buscar promociones y descuentos; la necesidad de no ocultar el cuerpo y sus potencias libidinales; sensibilidades pulidas al calor del cuelgue o la pachorra, más fáciles de desligarse de mandatos y obediencias; o el éxodo de los imperativos del trabajo, en movidas tales como el arrebato… No se trata de pensar en términos de “EL mercado”, sino de nuevas formas de vida, creando nuevas estéticas, valores, saberes y maneras de estar juntos, pero sin negar entramados cómplices, pasadizos secretos entre lo que ya somos y eso que queremos ser. En pocas palabras: no naturalizar ningún tipo de existencia, como tampoco banalizar la importancia de coagular nuestros deseos para que así sean.

                                                                       

                                             Andrés                                          

                                                                              

Materiales Utilizados:
*Nietzsche, Friedrich: La Voluntad de Poder, Ed. Edaf, Madrid, 2000.
*Baudrillard, Jean: El Sistema de los Objetos, Ed. Siglo XXI, México D.F.,1987.