Riquelme está feliz

Algunos comentarios al voleo sobre la modelación social de nuestros afectos y el imperativo de la alegría a partir de la publicidad “Riquelme está feliz” (Anunciante Pepsico, Agencia Sinus Publicidad, Argentina, 2011).

Un Román con cara de orto declara “estoy felí, hemos ganado” o "estamos felices, el equipo hoy ha jugado muy bien”. Alta contradicción entre lo dicho y el semblante. A todo esto, un día llegó una publicidad; todos la vimos, todos la conocemos: el spot nos muestra a un Román contento, casi eufórico, con aires de Travolta en un boliche caretón (“ahora si que Riquelme esta feliz” nos dicen).

No hay nada nuevo. “El Riquelme está feliz” es un enunciado gracioso que ya venia yirando por varios recovecos urbanos: en aulas escolares; en el pasamos que se arma para bajar ladrillos de un camión; mails y mensajitos de texto entre amigos; tribunas; imitaciones en programas radiales y televisivos; cada vez que Boca pierde Eduardo, un compañero de laburo gallina, viene y me tira: “y Andresito, que pasó con tristelme…”.

De estas conversaciones cotidianas emerge la publicidad, surfeando entre ellas y afirmando la marea. Cristina gana las primarías y dice “estamos ambos como Riquelme, felices” (mientras Boudou hace el Topo Gigio); al propio Román cuando presentaron la estatua que le hicieron, Bonadeo, que estaba de presentador, le tira: “Y ahora, Riquelme, ¿Está feliz?” (pregunta que se repite innumerable de veces al término de los partidos, ya tomando forma de ritual, con un Riquelme que responde medio entre risas y una cara de culo más de la normal).

Un pensador francés a fines del 1800 escribió un librito que se llama “La Risa” (Bergson). Para este filósofo, la risa opera como una suerte de castigo social. Para aquel que no esté en línea con los mandatos sociales, en cuanto una manera de hablar, de moverse o de personalidad, la risa emergerá como un correctivo para poner las cosas en su lugar. El acto de la risa como sanción busca humillar al desviado para que revea sus actos y se encolumne detrás de lo normal.

Entre todos los escenarios que puede surgir la risa, hay uno que se asemeja con Román: la interferencia de series. Por un lado Román dice estar feliz; pero su cara y forma de hablar no dicen lo mismo, sino que todo lo contrario.

¿Cual es el mensaje de la publicidad? El combo de las papas y la gaseosa es tan zarpado que hasta Riquelme está feliz; pero feliz de verdad, porque baila y sonríe. Por lo tanto doble imperativo: ser feliz, y la felicidad expresada en el baile y la sonrisa.

A su vez esta alegría es originada por una promo que permite acceder a productos de marcas como Pepsi y Lay´s. El mercado como paraíso mundano nos ofrece infinidad de oportunidades para ser feliz, donde cada uno encontrará la suya; pero hay algo igualador que es la satisfacción de deseos mediante el consumo, si bien habrá contradicciones entre estas diferentes maneras: Román está feliz por una gaseosa y unas papas, algo tan demonizado por los centinelas de los cuerpos sanos y flacos, que recomendarán algún yogurcito Ser…

¿Cómo nos interpela la publicidad? Actúa por seducción; nadie obliga nada a nadie, sólo invita… De ahí que la risa que provoca Román para muchos tenga que ver con su desviación; pero para el mismo Riquelme, más que remordimientos o culpa, lo hace feliz – feliz de verdad- la promo de las papas y la gaseosa.  

Entonces tenemos cuatro nudos en un imperativo de época: ser feliz; esa felicidad expresada corporalmente por la sonrisa y el baile; la felicidad conquistada mediante el consumo; aquello que consumimos lo hacemos no por un deber sino por un deseo genuino (Román, que era feliz a su manera, pasa ahora a representar este andamiaje normativo todo junto).

La segunda parte de la saga de publicidades termina con una pregunta de Román; “Riquelme está feliz; Pagani está feliz; vos, ¿estás feliz?” En las palabras de Román papita el meta-mensaje de Pepsi y Lays, enunciado subliminal que aterroriza: viste, pudimos con Riquelme; podemos con cualquiera.

¿Cómo pudo el bien común careta lograr lo imposible? Activando a la par técnicas correctivas y eróticas: si dijimos que la risa bardea al no semejante y el Román feli-cara de culo generaba esta gracia, es porque lo que se esperaba de Román no lo cumplía; al mismo tiempo, Riquelme es conmovido por la promo de una gaseosa y unas papas y se convierte en uno más.

Pero hay un detalle importante: en estos días de alto impacto de la publicidad, muchos preguntaban “¿Che, pero no es Riquelme el que baila, no?” No, no es Riquelme el que baila, respondemos. Pero… ¿Por qué? Y, será porque no sabe, no le gusta, no lo piensa hacer. Pregunto: ¿No era que Román estaba feliz? ¿Para qué el montaje entonces? Por lo tanto, ¿Lo artificial de Román, no puede provocar una eventual lectura para el espectador de una interferencia, dejando en evidencia que estas técnicas de construcción de subjetividad son exteriores a nosotros, y por lo tanto, que nuestro cuerpo es un campo de batalla sin paz que sea perpetua?

Me parece impostergable que pensemos sobre nuestra sensibilidad en una época donde es imperativo el “Está todo bien” (De ahí muy bueno el titulo de la revista ¿Todo Piola?; si, así, poniendo en duda algo tan cotidiano como el saludo tras un encuentro, abriendo una grita para dejar traslucir el dolor y la tristeza contemporánea).

Pero no se trata de negar las alegrías en pos de una comunidad de amargos: imposible no bancar la risa como bardeada activa que impugna y arroja al absurdo los mandatos de época; o como emoción que da cuenta de lo ambiguo y lo absurdo de la realidad hoy día: una buena metáfora de esto es muchas secuencias donde lo tragicómico está presente, donde algo terrible da gracia o al revés, algo gracioso nos parece tremendo. Un ejemplo cinematográfico es el film “El Custodio”, en la escena donde el guardia va a festejar su cumpleaños a un restaurante oriental, y cuando un chinito le apaga el karaoke a su sobrina que está cantando, saca una pistola re loquito gritando“¡¡Ponelo, ponelo!!”. Es gracioso ver al chinito asustado, cagadísimo, pero al mismo tiempo hay un tipo agitando un fierro en un lugar público, bastante limado por su vida cotidiana...

El desafío político que tenemos por delante es desarmar los eslabones de la cadena felicidad-sonrisa-consumo-deseo, y hacerlos jugar de otra manera: ¿Qué queremos decir con la experiencia del consumo? Sus alegrías ¿Qué forma de ser implican? ¿Qué mecánica social la posibilita? ¿La alegría solo se expresa corporalmente en la sonrisa? ¿Debemos aceptar una especia de catálogo preexistente de gestos estipulados para cada una de nuestras emociones? Nuestros deseos ¿Sólo son corregidos, redireccionados en múltiples sentidos, o también producidos, engendrados por una infinidad de estímulos de nuestro entorno habitual? ¿Qué es la felicidad? ¿El final esperado de una carrera de obstáculos y postas? ¿Un estado efímero y acotado que nos saca de lo común, pero vacío, que no logra abrir el campo de lo posible? ¿Qué imágenes y pensamientos te provoca esta frase?: En última instancia lo que amamos es nuestro deseo, no lo que deseamos –Nietzsche.

-Coda

Para terminar, algo sobre los jugadores. Soy bostero, banco a muerte a Román y no me interesa saber porque hizo la publicidad, pero es inevitable que me revoloteen un par de inquietudes... En el cierre de su Posdata sobre las Sociedades de Control, Deleuze manifestaba que a las nuevas generaciones nos corresponde descubrir para que nos están usando. ¿No podríamos extender esta pregunta a los jugadores? ¿Cómo percibirán su lugar en la atmósfera cultural de nuestro tiempo? ¿Cómo problematizar nosotros con los futbolistas el mecanismo por el cual su capital libidinal es transferido a la propagación del imperativo de la felicidad mercantil y no para otra movida? La misma referencia de Román nos dispara intervenciones para no ningunear: el Topo Gigio a Macri (“Mauricio todavía no se olvida del Topo Gigio” -Angelici-) como las salidas al aire en programas donde escarchaba a periodistas que tiraban giladas sobre su contrato (Niembro en la radio, Elio Rossi en el Show del Fútbol).

Que quede claro: no estoy exigiendo un Román iluminado que nos avise que hay que hacer; pero si pensar composiciones con símbolos vitales para nuestras pasiones como el fútbol, para ir garabateando nuevos modos de vida y dar disputa por el ser feliz.

Materiales Utilizados:

*Bergson, Henri: “La risa”, Ed. Losada, Buenos Aires, 2009.

*Deleuze, Gilles: “Posdata sobre las Sociedades de Control”, en Christian Ferrer (Comp.) El lenguaje Libertario, Tº 2, Ed. Nordan, Montevideo, 1991.

*Nietzsche, Friedrich: “Más Allá del Bien y del Mal”, Ed. Alianza, Madrid, 1993.

*Film “El custodio” (Rodrigo Montenegro, Producción Argentina, Alemana, Francesa y Uruguaya, 2006).