Sobre la psicodelia mercantil o la colonización de las sensaciones.

El objetivo de este artículo es inducir a pensar en el color como una herramienta. El color es algo en lo que no se piensa muy frecuentemente así como el efecto que tiene en la gente y en las cosas. Por ejemplo: ¿Sabía usted que si le pone lentes de contacto rojos a una gallina tendrá una vida más feliz, comerá más y por lo tanto pondrá más huevos? (Los colores en la mercadotecnia, de Amber Gravett).

       Estaba en el trabajo y teníamos que poner un cartel. “No, como vas a usar amarillo, dejate de joder, es re-pro eso…”. ¿Qué sucede? Se liga un color a un gobierno. Para rechazarlo, es verdad, pero no dejan de irrumpir hermanados. No hablamos de una frase, de un emblema, un single u otra cosa: es un color. Un gobierno estatal elige un color como insignia. Vamos por capital y vemos cientos de lugares con carteles amarillos que nos indican que algo se está haciendo. Publicidad televisiva, Internet, diarios y revistas, se suman también a esta manada de spots. Lo estatal identificado históricamente con lo gris, abúlico, toma ahora este color, el amarillo; un amarillo vivaz, encendido, casi chillón. Pero no solo en la gestión porteña encontramos esta movida de los colores: en Provincia tenemos el naranja de Scioli, o el rojo de De Narváez. Pregunta: ¿A que estrategias responde esta nueva realidad?

“Abra un paquete de M&M y cuente los confites. Descubrirá que un 24 por ciento son azules, 20 por ciento naranjas, 16 por ciento verdes, 14 por ciento marrones, 14 por ciento amarillos y 13 por ciento rojos. Esto no es casualidad sino una decisión consciente de marketing de colores...” (Marketing de colores: vendiendo a través del color del producto, de Marcela Seggiaro). Parece que el marketing aconseja trabajar con los colores; ¿Cuál es su función? ¿En que benefician a una empresa? Impactar en nuestros sentidos, alojarse en la memoria, ayudarnos a diferenciar una marca de otra en medio de la estampida de productos que pululan en nuestro entorno, hasta emitir mensajes de tipo subliminal… Pero a la hora del diseño, estos genios creativos deben considerar algunos factores, como la industria con la que trabajan. Siguiendo a Facundo Bertranu –director creativo de una consultora- encontramos el ejemplo de los bancos. Muchas de sus insignias son de color azul, para transmitir valores como la solvencia y la confiabilidad. Pero buscando desestructurar su imagen solemne y distante, los bancos han decidido mutar y reflejarse con sus clientes en matices tales como el rojo o el naranja. Otro aspecto a tener en cuenta en el montaje de un producto es el regional, para comprender los gustos y la cultura de los potenciales clientes. Según Marcela Tocelis, otra especialista en la materia, el color de autos más vendido en Argentina es el gris-plateado. ¿El motivo? Los colores más vívidos como el verde, amarillo o naranja no resultan atractivos para el mercado local, debido al carácter conservador de los argentinos…

Agreguemos que el marketing a la hora de pensar el cimbronazo sensitivo que provocan los colores en nuestra superficie erógena, acopla con otros saberes, como por ejemplo el Fen Shui. Arte encargado de ordenar espacios con el fin de lograr equilibrios afectivos, se vale del contexto natural (luz solar), tipo de objetos (función, material, lugar que ocupa), como también de los colores. Tomando la teoría de los colores del Fen Shui, hay empresas que se encargan de acondicionar un lugar de trabajo para contribuir a la concreción del anhelo de la prosperidad (esto es textual), a partir de la generación de atmósferas anímicas y circulación idónea de energía.

El pensador Gilles Deleuze escribió un libro sobre un pintor, Francis Bacon. Hablando de su obra, resalta el uso de los colores como intensidades: encarnan fuerzas, imprimen sensaciones. Las sensaciones se dirigen al sistema nervioso y a las emociones, no al cerebro. Dilatan los contornos de nuestros esquemas perceptivos, sacudiendo el equilibrio de lo cotidiano, abriendo un margen de nuevas vivencias de lo real. Pero la sensación se puede convertir en cliché. Allí aparece la representación. Se liga automáticamente un sentimiento con una determinada idea sobre algún objeto o situación. Hablamos ahora de lo sensacional; por ejemplo el estereotipo de un pibito morocho, con llantas y el aura de la gorra, provocando miedo en el sistema anímico de las grandes ciudades.  

Volvamos entonces: el objetivo del marketing con el uso de los colores es sensibilizarnos generando emociones alrededor de una marca. “El color es un elemento más en el posicionamiento que va a tomar mi marca y los valores que voy a construir. Poett usa el azul por que genera credibilidad sobre la performance de limpieza. Pero también utiliza colores expresivos, alegres y pasteles que son los que van a generar la empatía con la consumidora. (…) Si bien la limpieza es un requisito fundamental para acceder al mercado, la diferencia de Poett es que entra en un territorio mas sensorial, más hedonista.” (Maximiliano Skowron, Brand Manager de Poett).

         Pero el máximo objetivo del mercado, es poder crear a partir de una imagen, un producto. No solo transmitir sensaciones arribando a lo afectivo, para que nos seduzca una marca, sino que la estética de una empresa se identifique directamente con un producto. Pongámoslo en términos claros: hay colores que han logrado no solo congraciarse de manera casi simbiótica con una marca (Quilmes con el azul), sino hasta con un producto. El experto Giaccone tira el ejemplo de Milka: “Cuando Milka irrumpió con el lila no era un color utilizado en los chocolates. En los testeos, la gente relaciona a la categoría ya no con el marrón; también con el lila.” Si vemos cualquier objeto de color lila, puede que no nos recuerde ya solamente una marca, sino el chocolate. Vía una marca, se liga un color con un producto, fortaleciendo mucho más la marca. De ahí que empresas de segunda línea que entran a un mercado –siguiendo con el ejemplo de los chocolates- utilicen el color lila, para ganarse un lugar en nuestros deseos.

Llegamos hasta un régimen de dominio complejo. Deleuze hablaba que una sensación es un bloque potente porque despierta varios regímenes emotivos; una imagen que nos sacude existencialmente la vemos, pero también la oímos, olemos, etc. Gracias a una marca, se liga un color percibido por el ojo, con un gusto del paladar. El pack, como soporte del producto, es el terreno donde se expresan los colores: el envoltorio se hace chocolate; la sensación se hace cosa.

No estamos hablando de cualquier representación congelada, como sea pegar un club de fútbol, algún famoso, o la belleza femenina a una marca. Es el color, algo tan básico. ¿Será el sueño macrista o sciolista que veamos el amarillo o el naranja y lo liguemos automáticamente con un gobierno, con las sensaciones de una gestión estatal de ordenamiento del espacio público, militarización de la calle y la noche? No viene mal recordar que nunca son mensajes blindados a nuestras reapropiaciones, como tampoco que el uso de los colores es patrimonio exclusivo de la política y el gobierno estatal a la hora de modelar gustos sociales, olvidando su extendido uso alrededor de miles de otras instancias de nuestra vida.

           En el año 1987 Wim Wenders emprende el film Las Alas del Deseo. En el Berlín de posguerra un ángel se aburre de la eternidad. Empieza a cansarse de no poder palpar el fluir del tiempo y las diferentes sensaciones que imprime la vida (tener fiebre, mancharse los dedos con la tinta del diario, comer, o sentir los huesos moverse cuando se camina). Conoce a una bailarina de circo; embelesado, la decisión de hacerse hombre es inminente. El ángel cae a la tierra. Se despierta tirado en un descampado y lo primero que cambia de su entorno, es que ha dejado de percibirse en blanco y negro y ahora es en colores. Se pone de pie y camina. Fruto de la caída se golpeó la cabeza; se toca una herida: ve sangre. La prueba (“ahora comprendo”, dice). A un flaco que anda por la calle, le pregunta “¿esto es rojo?” “Si”, le contesta; “¿Y esos caños?” “amarillos”; ¿y él? (señalando una figura en el muro que parte Alemania) “azul grisáceo”.

La película de Wenders es una metáfora de una época (tanto de un lado del muro como del otro) de un vivir ascético, embotado, donde hay una disminución de las intensidades anímicas de los cuerpos. Una posible lectura del film es que esa vida no es en el cielo sino en la tierra, donde nosotros los mortales olvidamos el detalle de las sensaciones, e invita a dejarnos arrastrar por el devenir del mundo, y hacernos preguntas tales como: “¿Por qué yo soy yo, y no tú?”, “¿Por qué estoy aquí y no estoy allí?”, o “¿Cuándo empezó el tiempo y donde termina el espacio?”. Les pregunto ahora a ustedes: ¿en vez de abrir el campo de nuestras vivencias, esa banda ancha de fluidos afectivos pensados por el marketing, no hace más que cerrarla? Decíamos arriba que un color se hace cosa, y que la cosa implica de nuestra parte una concepción, un comportamiento adecuado hacia ella, como es el de las máximas del dinero y del consumo. ¿Cómo se rompe este circuito? ¿Cómo salir de esto? Podemos empezar por ir descartando una falsa dicotomía como es “ascetismo o banalización”; desear volver a un mundo aburrido, mortecino, mermando nuestra corteza sensible por un lado, o en cambio, rendirnos ante el mundo agilado de las publicidades.

Bacon decía que cuando pintaba buscaba expresar el grito antes que el horror. Una sensación se encuentra siempre antes que la representación de lo que es, y como debemos proceder ante eso que es. Entonces ¿Qué nuevas sensaciones podrán hacer emerger nuevas imágenes de lo vivo, y a su vez, maneras de afirmarnos en el mundo, que no provengan de la estrategia erotizante del consumo? ¿Vamos a regalarle el lila a Milka, el rojo a la coca y el amarillo a una gestión estatal nefasta? ¿Cómo quebrar desde los mismos colores, a partir de nuevas experiencias, la relación petrificada entre lo que vemos, el gusto y una marca? ¿Podremos inventar una nueva psicodelia realmente subversiva, que nos arranque del embotamiento mercantil, haciéndonos recordar el poder de la sensación y su eterno retorno?

                                                                                                                

                                                         Andrés

Materiales Utilizados:

*“El arco iris de las marcas”, en Revista Target, Buenos Aires, Edición Especial.

*Deleuze, Gilles “La lógica de la sensación”, Editora Nacional de Madrid, Madrid, 2010.

* “Las alas del deseo”, Wim Wenders, Producción Franco-Alemana, 1987.